Retail 5.0 in Italia: l’IA alleata di aziende e consumatori

Le innovazioni nell’esperienza quotidiana degli utenti ridefiniranno il modo di fare shopping e interagire con il mercato. Il modello “Retail 5.0” può guidare le aziende nel superare le barriere digitali ed integrare con successo l’IA in azienda, elevando il ruolo del brand da semplice fornitore di servizi a vero e proprio compagno di viaggio del consumatore in un’esperienza sempre più personalizzata e immersiva.

L’Europa e l’Italia al margine della corsa globale all’Intelligenza Artificiale

L’Intelligenza Artificiale (IA), del resto, sta assumendo un ruolo sempre più strategico nella società attuale, con impatti trasversali su tutti i settori economici. L’espansione dell’IA è prorompente, come dimostra il caso di OpenAI, l’azienda dietro lo sviluppo di ChatGPT, che in soli quattro anni dalla sua fondazione ha raggiunto il traguardo di un miliardo di dollari di entrate, superando la velocità di crescita di colossi come Google (cinque anni) e Netflix (dieci anni).

In parallelo, il nuovo sistema DeepSeek, creato da una piccola start-up cinese, ha superato i modelli occidentali in diversi test complessi, richiedendo costi di apprendimento ben minori (6 milioni di Euro a fronte delle centinaia di milioni, se non miliardi, dei colossi americani). Uno «Sputnik moment»[1] per gli Stati Uniti che hanno visto crollare i titoli tecnologici in borsa, mentre le app di IA cinesi scalano le classifiche degli App Store mondiali. La corsa all’Intelligenza Artificiale tra le due potenze globali ricorda quella per la supremazia nello spazio del secolo scorso tra Stati Uniti e Unione Sovietica. Tra il 2014 e il 2023, Pechino ha depositato oltre 38.000 brevetti di Intelligenza Artificiale generativa, contro i 6.000 degli Stati Uniti.

L’Europa, nonostante la propria eccellenza scientifica, è rimasta indietro nella corsa all’IA generativa, registrando un forte ritardo negli investimenti in queste tecnologie, contribuendo solo per il 7% a livello globale (vs 80% cumulato USA e Cina). Alle istituzioni UE spetta tuttavia il primato di aver adottato la prima regolamentazione al mondo sull’Intelligenza Artificiale. L’AI Act mira a promuovere uno sviluppo responsabile delle nuove tecnologie, tutelando la salute, la sicurezza e i diritti fondamentali dei cittadini. L’UE punta ad essere leader nella cosiddetta “IA sicura”, in controtendenza rispetto al resto del mondo.

Gli invetimenti AI in Italia

L’Italia non è tra i Paesi leader nell’investimento in tecnologie IA, con soli 400 milioni di Euro investiti nel 2023, rispetto ai 3,5 miliardi di Euro del Regno Unito, i 7,3 miliardi della Cina e i 62,5 miliardi degli USA. Il tessuto imprenditoriale italiano appare infatti in ritardo sull’adozione dell’IA, anche a causa dalla scarsa consapevolezza generale sui casi d’uso e sulla disponibilità di modelli. Un dato esemplificativo: a novembre 2023, più del 41% degli italiani non era a conoscenza della piattaforma Chat-GPT, la percentuale più alta riscontrata dalla survey GPO-AI nei 21 Paesi esaminati (Figura 1).

Figura I. Risposte alla domanda “Conosce la piattaforma di Intelligenza Artificiale Generativa Chat-GPT?” nei principali Paesi mondiali (percentuale di rispondenti “No, non ne sono a conoscenza”), 2024. Fonte: elaborazione TEHA Group su dati survey GPO-AI, 2025

Integrare l’IA nel retail specializzato per abilitare il modello di “società smart 5.0”

A differenza dell’industria dei servizi finanziari, delle Life Sciences, dell’Healthcare e dell’ICT, il Retail Specializzato è parte di un insieme di settori nei quali l’utilizzo di Intelligenza Artificiale si sta ancora affermando, con un livello medio di maturità di adozione delle tecnologie di AI Generativa[2].

Tuttavia, in quanto punto di contatto diretto con il consumatore, le applicazioni dell’Intelligenza Artificiale nel Retail Specializzato dispiegheranno sempre più il proprio potenziale di disruption sulla vita di tutti i giorni. Il Retail Specializzato, in quest’ottica, occupa una posizione privilegiata per “testare” in prim’ordine il rapporto tra essere umano e Intelligenza Artificiale (IA).

L’evoluzione tecnologica è difatti al centro del paradigma “Retail 5.0”, modello che si rifà alla “Società Smart 5.0” teorizzata dalla eminente professoressa giapponese Yuko Harayama e che fa leva sull’innovazione per risolvere le sfide che la società moderna è chiamata ad affrontare, ponendo le persone al centro del tessuto civile e dell’economia. Sulla base di queste considerazioni, nel 2021 TEHA Group ha fondato la “Community Retail 5.0”, una piattaforma di confronto costruttivo e permanente multistakeholder dedicata alla valorizzazione della filiera del Retail Specializzato e al posizionamento del settore come driver di sviluppo industriale sostenibile e all’avanguardia per il sistema–Paese.

A livello globale, il mercato dell’IA nel settore del Retail è previsto crescere di ben 8 volte rispetto ai valori del 2020 (passando da 3,8 miliardi di Dollari del 2020 a 31,2 miliardi del 2028). I manager dei punti vendita riportano che i principali vantaggi attivati dall’IA derivano da un generale aumento della produttività e nel miglioramento della soddisfazione del cliente, con dati che confermano tali dichiarazioni. A livello globale i retailer che integrano l’IA nei propri processi aziendali hanno registrato performance migliori negli ultimi due anni, con +7.2 punti percentuali di crescita media delle vendite nel 2024 (14,2% vs. 6,9%) e +4,6 di crescita media dei profitti (8,1% vs. 3,1%) rispetto ai retailer che non fanno uso di tecnologie di IA (Figura II).

Figura II. Confronto tra la crescita delle vendite e dei profitti tra le aziende del settore del Retail che utilizzano tecnologie di Intelligenza Artificiale e Machine Learning e le controparti che non le utilizzano, a livello globale (valori percentuali – %), 2022–2023 e 2023–2024. – Fonte: elaborazione TEHA Group su dati studio «Winning the Race of Innovation: How Top Performing Retailers are Investing in Technology» di IHL Group, 2025

La diffusione dell’Intelligenza Artificiale nel settore del retail specializzato in Italia

Nonostante i Retailer italiani si collochino al 13° posto in Europa per intensità digitale[3] “di base”, superando grandi player come Germania, Spagna e Francia, il settore fatica a raggiungere un livello di intensità digitale “molto alta”. A livello europeo, infatti, i Retailer italiani occupano solo il 25° posto per intensità digitale “molto alta”, posizionandosi all’ultimo posto tra i principali Paesi europei oggetto di studio. Questa scarsa performance può rappresentare un ostacolo significativo, essendo un prerequisito fondamentale allo sviluppo e l’integrazione di sistemi di IA.

L’adozione dell’IA nelle aziende italiane

In Italia, l’adozione dell’Intelligenza Artificiale tra le aziende è ancora limitata: solo l’8,2% delle imprese con almeno 10 addetti la utilizza, un dato inferiore rispetto al 13,5% della media UE-27. Nel settore Retail, inoltre, le aziende che dichiarano di impiegare l’IA tendono a concentrarla su specifici processi, invece di integrarla in modo trasversale all’interno della propria organizzazione (Figura III). L’analisi dell’integrazione dell’IA nei modelli di business delle aziende del settore rivela infatti che l’impiego di queste tecnologie è particolarmente sviluppato in due aree chiave: la logistica, dove il 30,6% delle aziende ha implementato soluzioni di Intelligenza Artificiale, e il marketing e le vendite, con una diffusione nel 65,1% delle aziende. In questi ambiti l’adozione dell’IA supera la media nazionale, rispettivamente di 14,8 e 32,0 punti percentuali. Al contrario, in altri processi aziendali, come contabilità, ricerca e sviluppo, produzione, amministrazione e sicurezza informatica, la percentuale di adozione di tali tecnologie è inferiore rispetto alla media italiana, con scarti che variano da -16,1 punti percentuali nella contabilità a -33,1 punti nei processi produttivi.

Figura III. Utilizzo dell’Intelligenza Artificiale nel Retail Specializzato per ambiti di integrazione nel business model aziendale in Italia (% sul totale delle imprese del settore), 2023. Fonte: elaborazione TEHA Group su dati Istat, 2025

La concentrazione dell’IA in aree come il marketing, le vendite e la logistica riflette le priorità strategiche delle aziende del Retail Specializzato in Italia, impegnate a rispondere rapidamente alle nuove esigenze del mercato e a ottimizzare la gestione operativa. In ambito marketing e vendite, l’IA consente di personalizzare l’offerta e migliorare l’interazione con il cliente, aspetti fondamentali per aumentare il valore della customer experience e la fidelizzazione in un settore sempre più competitivo. Sul fronte logistico, l’Intelligenza Artificiale aiuta a ottimizzare la gestione delle scorte, ridurre i tempi di consegna e migliorare l’efficienza dell’intera catena di approvvigionamento, con un impatto diretto sui costi e sulla rapidità del servizio.

Superare le barriere all’adozione dell’IA e trasformare il Brand in un partner ispiratore

Con l’obiettivo di migliorare la consapevolezza sulle opportunità abilitate di tecnologie da tecnologie di Intelligenza Artificiale nel Retail Specializzato e mettere in evidenza gli ostacoli relativi all’effettiva adozione, la Community Retail 5.0 ha approfondito il livello di diffusione dell’IA con due modalità: una survey ad hoc ai principali Retailer italiani e un workshop riservato alle aziende Partner con la partecipazione di Giuseppe Stigliano[4] che ha condiviso importanti spunti di riflessione.

L’indagine condotta dalla Community Retail ha rivelato come, ad oggi, i Retailer italiani non considerino l’Intelligenza Artificiale nella top-3 delle priorità di investimento per la transizione digitale. Il punteggio più alto è stato registrato dalla voce “formazione e lo sviluppo delle competenze digitali” (4,6), mentre quello meno prioritario è identificato nel Retail Media (3,2). L’Intelligenza Artificiale registra un punteggio medio (4,0).

Figura IV. Risposte alla domanda «Ordinare in base alla priorità, gli ambiti di investimento previsti per la transizione digitale della Sua azienda» (punteggio tra 7 = il più prioritario e 1 = il meno prioritario), 2024. Fonte: elaborazione TEHA Group su survey ai Partner della Community Retail 5.0, 2025

Circa il 45% delle imprese intervistate dichiara di aver integrato soluzioni di Intelligenza Artificiale in azienda. Per le aziende che ancora non l’hanno adottata, il principale ostacolo è la mancanza di chiari casi d’uso, indicata da circa il 50% del campione. Inoltre, una su tre segnala la carenza di risorse economiche e competenze interne come fattore limitante per l’integrazione dell’IA nel business.

Per mantenere la competitività sul mercato è fondamentale che i Retailer italiani colgano le opportunità dettate dall’Intelligenza Artificiale, e che monitorino l’evoluzione delle possibilità da essa offerte. Navigare le numerose applicazioni e casi d’uso dell’Intelligenza Artificiale può risultare tuttavia complicato. Un approccio diffuso al momento è quello di non esporsi direttamente evitando di investire nell’immediato bensì ricercare un “second mover advantage”, ovvero offrire un prodotto o un servizio più tardi rispetto a un’impresa concorrente, con l’obiettivo di imparare dalle reazioni dei consumatori e migliorare in maniera incrementale prodotti già funzionali.

Integrare l’IA nel retail specializzato: la “multiple bet strategy”

Eppure, data la velocità esponenziale che caratterizza il miglioramento delle piattaforme di Intelligenza Artificiale, il gap da colmare in un secondo momento potrebbe rivelarsi eccessivamente ampio, con una conseguente marginalizzazione di mercato.

Un’altra modalità per tuffarsi nelle molteplici applicazioni dell’Intelligenza Artificiale nel Retail Specializzato è la cosiddetta “multiple bet strategy”, ovvero un principio di diversificazione degli investimenti in ricerca e sviluppo che punta a minimizzare il rischio derivante dall’impiego di risorse per lo sviluppo di tecnologie altamente innovative.

Questa logica prevede di selezionare solo alcune delle potenziali attività, intervenendo però con forza per creare tramite esse un vantaggio competitivo rispetto alla concorrenza. Come sottolineato anche da Giuseppe Stigliano, a questo proposito un esempio di successo è rappresentato da Walmart, celebre retailer americano, che è riuscito nel creare numerose sinergie a livello operativo e strategico integrando tecnologie in ambiti differenti (customer experience, supply chain, progettazione dei negozi, ecc.)[5].

Comprendere e valutare l’adozione dell’IA nel Retail Specializzato: un framework strategico

La matrice messa a punto da Giuseppe Stigliano (Figura V) offre un framework strategico per comprendere e valutare l’adozione dell’Intelligenza Artificiale nel Retail Specializzato, organizzando le iniziative in quattro quadranti distinti che riflettono il tempo necessario per ottenere un ritorno (breve o lungo termine) e il tipo di impatto (sul consumatore o operativo). È fondamentale conservare una visione d’insieme sull’argomento, al fine di valutare e pianificare investimenti e risorse in modo mirato.

Figura V. Matrice d’impatto dell’Intelligenza Artificiale Generativa nel Retail Specializzato (illustrativo), 2024. Fonte: “Rivoluzione Retail. 10 principi per il commercio nell’era post-digitale”, Philip Kotler e Giuseppe Stigliano, 2024

L’invio di campagne e-mail personalizzate

Come mostrato in figura, le varie azioni di integrazione dell’IA possono avere ricadute di diversa natura sul business aziendale. Nel primo quadrante si trovano iniziative di Intelligenza Artificiale che producono benefici rapidi e immediatamente percepibili da parte del consumatore finale. Un esempio concreto è l’invio di campagne e-mail personalizzate: integrando algoritmi di Machine Learning che analizzano i dati di navigazione e di acquisto, i Retailer possono proporre contenuti altamente rilevanti nella comunicazione al consumatore, aumentando il tasso di apertura e di conversione. In altri casi l’IA può essere impiegata per ottimizzare processi interni e risolvere in modo veloce alcune criticità di natura operativa.

L’adozione di test A/B automatizzati

Un punto rilevante riportato nel secondo quadrante è l’adozione di test A/B automatizzati: i sistemi di IA possono generare e confrontare in tempo reale versioni diverse di una pagina web o di una campagna pubblicitaria, suggerendo quella con il rendimento migliore.

Le raccomandazioni dinamiche dei contenuti sui siti web

Nei due quadranti inferiori si collocano i progetti che richiedono più tempo per essere sviluppati, ma in grado di offrire al contempo potenzialità radicalmente trasformative dell’esperienza del cliente e dell’operatività dei retailer. Un esempio significativo del terzo quadrante sono le raccomandazioni dinamiche dei contenuti sui siti web, con l’IA che consente di attingere in tempo reale ai dati di navigazione e alle preferenze dell’utente per proporre percorsi d’acquisto e contenuti su misura. I retailer potranno inoltre continuamente adattare le offerte online in base a preferenze e comportamenti passati del consumatore nei negozi fisici.

L’adozione di sistemi di previsione della domanda e pianificazione delle merci

Un ultimo punto (quarto quadrante) riguarda l’adozione di sistemi di previsione della domanda e pianificazione delle merci. Grazie ad algoritmi predittivi che incrociano dati di vendita storici, trend di mercato e variabili esterne (stagionalità, eventi, fattori macroeconomici), il retailer può ottimizzare la gestione dell’inventario, ridurre gli sprechi e migliorare l’efficienza della supply chain.

Un elemento trasversale rimane tuttavia la necessità di utilizzare l’IA per elevare il ruolo di brand da semplici fornitori di beni e servizi a veicoli per l’elevazione e reinvenzione di sé da parte dell’individuo. L’IA può guidare in un viaggio di scoperta per un consumatore alla ricerca di esperienze in una società che evolve continuamente, dando vita a nuove esigenze che non aveva nemmeno immaginato. Grazie alle sue capacità di analisi avanzata, l’IA permette ai retailer di cogliere non solo i desideri espressi concretamente in abitudini di consumo, ma anche quelle latenti, anticipando future richieste e abilitando esperienze personalizzate che vanno ben oltre il tradizionale atto di acquisto. Con le ultime versioni di IA, è anche possibile indagare il profilo psicografico di una persona dalle domande che pone, dal tono di voce o dallo stile di scrittura.

IA nel retail: alleato strategico del consumatore

Queste dinamiche sono sempre più riconosciute e sfruttate dai brand leader: ad esempio Starbucks sta ampliando la propria strategia di fidelizzazione analizzando i dati dei consumatori della piattaforma di AI Deep Brew per identificare gruppi specifici di membri a cui offrire incentivi di acquisto pertinenti alle preferenze di consumo. L’adozione dell’Intelligenza Artificiale nel Retail non si limita quindi a migliorare i processi o a personalizzare le offerte ma consente al brand di diventare un alleato strategico del consumatore, creando con egli un rapporto di fiducia. La sinergia tra tecnologia e relazione umana è ciò che, in definitiva, definisce il futuro del Retail Specializzato: l’innovazione tecnologica può e deve andare di pari passo con l’evoluzione del rapporto emotivo e relazionale con il consumatore. In altre parole, un “Retail 5.0”.

Note

[1] L’espressione rievoca il lancio a sorpresa nel 1957 del satellite Sputnik 1 da parte dell’URSS, che minò la certezza della superiorità tecnologica USA nello spazio. È stata utilizzata da Marc Andreessen, pioniere del web e oggi uno dei maggiori investitori di venture capital della Silicon Valley.

[2] Fonte: Report “AI 4 Italy: from theory to practice – Verso una politica industriale dell’IA Generativa per l’Italia” realizzato da TEHA Group per Microsoft, 2024.

[3] L’Indice di Intensità Digitale (IID) misura quanto un’azienda sfrutti le risorse digitali per migliorare la propria efficienza e competitività; esso utilizza 12 indicatori e assegna alle singole aziende un’intensità «base», «media», «alta» o «molto alta»

[4] Docente Universitario presso UCL School of Management, Business Advisor e Co-Autore con Philip Kotler di Retail 4.0 (2018) e Rivoluzione Retail (2024)

[5] La sessione di apertura dell’edizione 2025 della National Retail Federation ha visto il dialogo tra John Furner, Presidente e CEO di Walmart, e Azita Martin, Vice presidente e General Manager Consumer Goods di NVIDIA. Tra i temi toccati, ampio spazio è stato dato alle strategie di integrazione dell’IA nel Retail.