le esperienze su misura che rivoluzionano il turismo

L’industria del turismo è al centro di una trasformazione epocale, sospinta dall’avanzata dell’intelligenza artificiale generativa. La capacità dei modelli di linguaggio di grandi dimensioni (Large Language Model – LLM) e dei modelli di azione di grandi dimensioni (Large Action Model – LAM) di interpretare e processare enormi quantità di dati sta ridefinendo il modo in cui le persone viaggiano, prenotano, scoprono destinazioni. Non si tratta di un semplice miglioramento tecnologico, ma di una rivoluzione che tocca la natura stessa dell’esperienza turistica.

II tour operator e le grandi piattaforme di intermediazione stanno già sfruttando l’IA generativa per offrire prodotti unici e sempre più personalizzati. Itinerari su misura costruiti in tempo reale, soluzioni di viaggio che si adattano dinamicamente alle esigenze del cliente, esperienze immersive che anticipano la scoperta di una destinazione prima ancora della partenza: l’intelligenza artificiale sta permettendo agli operatori del settore di ripensare il concetto stesso di accoglienza e servizio. Allo stesso tempo, i LAM, ancora meno noti al grande pubblico, promettono di automatizzare compiti sempre più complessi: dalla gestione operativa delle strutture alberghiere alla personalizzazione in tempo reale dei servizi, fino all’ottimizzazione logistica del flusso turistico in intere città.

Eppure, al di là di questi sviluppi, il dibattito più interessante si concentra su un orizzonte ancora più ambizioso: l’intelligenza artificiale generale (AGI). Siamo ancora lontani da un’AGI pienamente sviluppata, ma è inevitabile interrogarsi su come un sistema capace di ragionare in maniera autonoma e complessa possa influenzare un settore basato sull’incontro tra culture, sullo scambio umano, sulla scoperta. È verosimile immaginare che, nel prossimo futuro, le destinazioni diventeranno ecosistemi iperintelligenti, in cui ogni esperienza sarà ottimizzata e adattata in tempo reale grazie a sofisticati algoritmi di previsione e adattamento.

Per l’Italia, paese la cui economia turistica si regge in gran parte su un tessuto di piccole e medie imprese, la sfida è duplice. Da un lato, la capacità di adottare l’IA per migliorare la competitività delle strutture ricettive e delle esperienze offerte ai viaggiatori. Dall’altro, la necessità di preservare l’anima autentica dell’ospitalità italiana, evitando di trasformare le città d’arte, i borghi storici, le coste e le campagne in scenografie iperdigitalizzate, in cui l’esperienza umana finisce per dissolversi in un algoritmo.

Le grandi piattaforme globali – dalle online travel agency alle big tech che dominano il settore – stanno già tracciando la strada. I dati sui flussi turistici, sulle preferenze di viaggio, sui consumi, vengono elaborati con una precisione che sfida qualsiasi capacità di pianificazione tradizionale. Il rischio per le PMI italiane è di restare indietro, schiacciate tra l’efficienza implacabile delle multinazionali e l’inerzia di un sistema che fatica a innovarsi. Eppure, proprio in questo scenario si cela un’opportunità: l’IA non deve essere vista come una minaccia, ma come uno strumento per potenziare il fattore umano, non per sostituirlo.

Il turismo, nella sua essenza più profonda, è fatto di emozioni, di incontri, di narrazioni. Se la tecnologia può migliorare l’efficienza, solo l’uomo può rendere un viaggio memorabile. Un concierge che riconosce e anticipa le esigenze di un ospite, una guida che racconta con passione la storia di un luogo, un ristoratore che trasforma un pasto in un’esperienza sensoriale: sono elementi insostituibili, che nessun algoritmo potrà mai replicare completamente. È su questa consapevolezza che va costruito il turismo del futuro.

L’introduzione dell’IA generativa nel settore richiederà la nascita di nuove professioni, capaci di integrare le competenze tradizionali con le possibilità offerte dalla tecnologia. Serviranno esperti in personalizzazione algoritmica dei viaggi, specialisti nella creazione di esperienze immersive basate su realtà aumentata e virtuale, data analyst in grado di tradurre enormi quantità di informazioni in strategie di marketing e gestione. Ma serviranno anche nuove figure etiche, capaci di garantire che l’IA venga utilizzata nel rispetto dei valori umani, della sostenibilità, della tutela culturale e ambientale.
La vera urgenza, però, è formare questi professionisti prima che sia troppo tardi. Università, scuole di turismo, enti di formazione devono accelerare l’inserimento di percorsi specifici per preparare il settore a questa rivoluzione. Le imprese turistiche, anche le più piccole, devono essere accompagnate in un processo di digitalizzazione che non sia solo un adeguamento tecnologico, ma un’evoluzione strategica. La politica, dal canto suo, deve garantire un quadro normativo che consenta alle aziende italiane di competere ad armi pari con i giganti globali. L’intelligenza artificiale sta ridefinendo il turismo, ma il vero nodo resta invariato: il viaggio è, e resterà sempre, un’esperienza umana. La sfida è garantire che la tecnologia non lo svuoti della sua essenza, ma ne amplifichi le possibilità. Se il turismo italiano saprà cogliere questa occasione, il futuro non sarà solo una sfida da affrontare, ma una straordinaria opportunità da plasmare.

Direttore Generale Federturismo Confindustria e Co-Founder/Vice Presidente Turismi.ai

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