Forum China, viaggiatori preziosi per turismo lombardo di qualità

L’identikit del nuovo turista e shopper cinese è stato il focus principale del primo ‘Forum China’, che si è svolto a Palazzo Gessi a Milano.

All’evento, nato dalla collaborazione tra Global Blue, leader italiano sul free tax shopping, Italy China Council Foundation e Intarget, ha partecipato Barbara Mazzali, assessore al Turismo, Moda e Marketing territoriale di Regione Lombardia.

La partnership Regione Lombardia – Global Blue

Regione Lombardia oltre ad essersi dotata di un Osservatorio Regionale sul Turismo per disporre di dati sui flussi turistici da fonte diretta, sia in termini qualitativi che quantitativi, ha anche avviato un protocollo di collaborazione proprio con Global Blu. l’obiettivo è integrare le informazioni e disporre di una profilazione più accurata sulle abitudini di spesa del viaggiatore in Lombardia.

Il ruolo del turista cinese nello shopping tourist

“Accolgo con grande entusiasmo la prima edizione del Forum China a Milano – ha dichiarato Mazzali – un evento che mette al centro il dialogo tra gli operatori più esperti del mercato cinese, realtà di straordinaria importanza per il nostro territorio. I turisti cinesi rappresentano una componente preziosa per il turismo lombardo, specialmente nel segmento del turismo di qualità, come lo shopping tourism”.

La ricerca

Il Forum China si è aperto con una ricerca esclusiva di Global Blue, incentrata sullo shopper cinese. Lo studio ha approfondito le principali dinamiche Tax Free Shopping relative al 2024, il nuovo profilo e comportamento d’acquisto e, in ultimo, ha fornito alcune indicazioni per delineare le principali aspettative per il 2025.

Pronti a cogliere le sfide

“La ricerca presentata oggi da Global Blue e Italy China Council Foundation – ha sottolineato l’assessore – conferma un dato rilevante. Il turismo cinese è destinato a una significativa accelerazione nel 2025, e noi siamo pronti a cogliere questa straordinaria opportunità. La Lombardia, infatti, si posiziona al vertice in Italia per Tax Free Shopping.E  genera il 40% dei volumi nazionali. La moda, cuore pulsante del nostro Made in Italy, è la categoria più apprezzata. I turisti cinesi si distinguono per una spesa media elevata, che raggiunge fino a 1.993 euro per transazione. Questo dimostra quanto sia cruciale comprendere e anticipare i desideri di un pubblico raffinato come quello cinese, che cerca non solo prodotti di lusso ma esperienze uniche e personalizzate. La Lombardia è pronta a rispondere con un’offerta all’altezza delle aspettative, valorizzando l’eccellenza delle nostre creazioni – dalle borse ai capolavori in pelletteria – e garantendo un’accoglienza impeccabile. Per noi, non si tratta solo di ospitare turisti, ma di offrire esperienze indimenticabili che rappresentano il meglio della qualità italiana”.

La Tax Free cinese

Secondo il report, la spesa Tax Free dei cinesi è tornata quella del 2019 a livello globale, grazie soprattutto al traino delle Regioni dell’Asia Pacifica. L’Europa, infatti, è ancora lontana dal full recovery, con l’Italia che registra un tasso di recupero della spesa rispetto al 2019 pari al 58%. Ciononostante, tre indicatori rendono il nostro Paese una destinazione chiave per gli shopper cinesi. Infatti, l’Italia è il primo paese in Europa per contribuzione totale della loro spesa (23%). Il secondo per spesa media per shopper più alta (3.520 euro), dopo solo quella registrata in Svizzera. Uno dei paesi con il recovery della capacità aerea più elevato (138% vs 85% a livello europeo).

Per quanto riguarda il profilo del nuovo shopper cinese, Global Blue lo descrive come tendenzialmente giovane. Due consumatori su tre sono Millennials o Gen Z. Quest’ultima generazione che registra un’accelerazione nel recovery della spesa rispetto al 2019 quattro volte superiore a quella degli altri segmenti anagrafici, arrivando al 241%.

Nuove strategie di comunicazione

“Questi dati – ha commentato Giulio Finzi, Retail Leader Intarget – devono spingere i brand a sviluppare ancora meglio le loro strategie di comunicazione online in Cina. Al fine di raggiungere e ingaggiare i consumatori sui media digitali dove abitualmente prendono le loro decisioni di acquisto”.

Inoltre, i Top spender cinesi – quelli cioè con una spesa media per shopper superiore ai 20k euro annui – pur rappresentando appena il 3% del totale, contribuiscono per il 35% della spesa cinese Tax Free in Italia. Non solo, gli UHNWI shopper (Ultra High Net Worth Individuals ovvero gli individui che fanno parte di un’elite di super ricchi, con una spesa superiore ai 70k euro annui) registrano il recovery della spesa più elevato (71%). E diventano il segmento più determinante nella strada verso il recupero dei livelli del 2019.

Il comportamento di acquisto

L’analisi di Global Blue ha inoltre approfondito il comportamento di acquisto del nuovo shopper cinese. Ne risulta anzitutto un profilo dai consumi più concentrati. Si tratta di uno shopper che realizza meno transazioni (in media 2 nel 2024 vs 2,5 nel 2019) ed acquista un numero minore di brand (1,9 vs 2,2). Non solo, il 60% della spesa è rivolto verso i Top 10 brand. Un dato significativamente più contenuto se paragonato a quello delle altre nazionalità, le quali spalmano il 60% della loro spesa su 30 brand.

“Questo aspetto, unito al recovery della spesa ancora lontano dai livelli del 2019 – ha dichiarato Stefano Rizzi, Managing Director Italy di Global Blue – in parte spiega perché non tutto il mercato stia beneficiando del ritorno di questo shopper. A ciò si aggiunga poi come il 90% della spesa si concentri verso i brand del lusso. Brand che registrano un aumento del +11% della spesa media per shopper, che arriva a 3.155 euro”. A trainare questa crescita è stata soprattutto la categoria ‘Borse e Pelletteria’. La contribuzione in questo settore passa dal 33% del 2019 al 42% del 2024 Il recovery della spesa è del 72%. Ed un aumento della spesa media per shopper del +42%. Infine, il report ha mostrato come il 24% degli shopper cinesi spenda in brand ‘Made in Italy’ quando viaggia in Italia. Una cifra superiore al 10% registrato in Europa. “Ciò testimonia come il Made in Italy – ha continuato – sia parte importante della shopping experience del turista cinese che visita il nostro Paese”.

Le aspettative per il 2025

Sul fronte delle aspettative per il 2025, il ritorno degli shopper cinesi è destinato ad accelerare con l’aumento del traffico turistico. Rispetto al terzo trimestre 2024, a novembre i cinesi hanno manifestano un maggiore desiderio di viaggiare all’estero nei successivi tre mesi (+5 pp) e di pernottare per più notti (+18 pp) .

Ci si attende anche un’accelerazione nel tasso di recovery dei passeggeri di almeno 18 punti percentuali. Arrivando così nel Q1 2025 ad eguagliare i livelli del 2019 . Aspettative meno positive per il ritorno dei tour group. Attualmente registrano un recovery di circa il 45% rispetto al pre-pandemia, a causa di alcune limitazioni sui visti e agli alti costi da sostenere per il viaggio. Una crescita nel recovery dei gruppi è attesa verso il secondo trimestre 2025 e la successiva stagione estiva, grazie ad una maggiore capacità operativa dei centri VISA, delle ambasciate e dei consolati. Nonché ad una quota maggiore di pacchetti viaggio disponibili sul mercato.